Il existe 3 possibilités pour attribuer une valeur à vos conversions afin de piloter vos campagnes de leads (ou prospects) : attribution d’une valeur statique, importation des conversions hors connexion manuelle, et importation des conversions hors connexion automatique. Chacune de ces possibilités implique des changements de paramétrage, plus ou moins conséquents, de votre compte Google Ads. Nous allons les aborder de la plus simple à la plus compliquée en termes d’implémentation.
Attribution de valeur statique (simple)
Dans le cas de l’attribution de valeur statique, vous allez vous-même attribuer une valeur arbitraire à vos différents évènements de conversion.
Prenons l’exemple d’une entreprise de BTP qui se focalise sur deux événements de conversions : le devis et l’appel téléphonique. La règle souvent utilisée pour déterminer une valeur est de multiplier le taux de conversion à la suite de l’événement de conversion par le panier moyen. Dans ce cas-là, disons que les appels aboutissent 15% du temps sur une vente et que le panier moyen est de 1000€. On attribuera donc aux appels une valeur de 150€ (15% x 1000). La même opération sera répétée pour les demandes de devis, auxquelles nous attribuerons par exemple une valeur de 200€.
Une fois que vous avez attribué une valeur à vos conversions, vous pourrez alors changer votre stratégie d’enchères. En passant de « maximiser les conversions » à « maximiser la valeur de conversion », la demande de devis dans notre cas précédent serait donc priorisée par rapport aux appels pour maximiser vos revenus, celle-ci ayant en effet une valeur supérieure. Il sera par ailleurs possible de fixer un retour sur investissement publicitaire cible.
Pour paramétrer ensuite la valeur dans vos événements de conversions (<– lien), suivez les différentes étapes.
Importation manuelle des conversions hors connexion (intermédiaire)
Dans ce cas de figure, il vous faudra commencer par créer des évènements de conversions « prospects qualifiés et convertis ». Vous pourrez importer ensuite vos conversions hors connexion qui seront stockés dans les événements précédemment créés.
Vous devrez par la suite configurer l’importation de vos conversions hors connexion via l’ID de clic Google (GCLID). Ensuite, vous pourrez préparer les données de vos conversions hors connexion, puis les importer pour faire remonter les données concernant la valeur des conversions dans la plateforme Google Ads. Une valeur leur sera par la suite attribuée, et vous pourrez alors changer votre stratégie d’enchères en passant de « maximiser les conversions » à « maximiser la valeur de conversion ».
Vos nouveaux évènements de conversions seront les « prospects qualifiés et convertis ». Vous pourrez alors maximiser vos revenus en vous focalisant sur les données des devis réellement signés plutôt que sur des données imparfaites, comme dans l’attribution statique. Il sera aussi possible de fixer un retour sur investissement publicitaire cible.
Remarque : Pour que cette manière d’opérer fonctionne correctement vous devrez importer les conversions une fois par jour au minimum. Si ce n’est pas possible, importez-les régulièrement et à la même fréquence (tous les deux jours ou toutes les semaines, par exemple).
Importation automatique des conversions hors connexion (avancé)
Dans ce cas de figure, il vous faudra soit planifier et automatiser l’importation de vos conversions via la méthode précédente, soit connecter votre CRM à votre compte Google Ads, ce qui est le plus recommandé. Pour ce dernier, deux possibilités s’offrent à vous : soit connecter votre compte Google Ads à Salesforce, soit connecter votre compte à votre CRM via Zapier.
Vous pouvez configurer l’importation des conversions hors connexion Zapier dans trois situations :
1) Après avoir créé un prospect converti ou qualifié.
2) Sur la page « Actions de conversion » de Google Ads.
3) À partir d’un composant Formulaire pour prospects.
– Pour les deux premières méthodes, il vous faudra créer des événements de conversions « prospect converti ou qualifié » dans votre compte Google Ads ainsi que dans votre CRM. À la suite de cela, vous pourrez connecter ces évènements ensemble via Zapier.
– Pour la 3ème méthode, il faudra créer un composant « Formulaire pour prospects ». Une fois ce composant créé, vous pourrez lier ce formulaire dans Zapier à votre CRM. Vous retrouverez le formulaire préchargé pour prospects et le CRM sélectionné. En suivant les étapes indiquées, vous serez redirigé vers la page « Nouvelle action de conversion de prospect qualifié ».
Une fois que vous avez lié votre CRM à votre compte Google Ads, la valeur de vos conversions sera automatiquement remontée dans Google Ads. Vous pourrez alors changer votre stratégie d’enchères en passant de « maximiser les conversions » à « maximiser la valeur de conversion ». Votre budget sera alors intelligemment investi sur les opportunités susceptibles de ramener le plus de valeur de conversion. Il sera aussi possible de fixer un retour sur investissement publicitaire cible.
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